Derribando mitos en el e-commerce: Aceros-de-Hispania, desde Teruel a todo el mundo
Aceros-de-Hispania es un curiosísimo caso de éxito de una tienda online con 13 años de experiencia a sus espaldas y que hoy en día alcanza una facturación cercana al millón de euros. Con un catálogo de productos gigantesco, especializado en espadas, cuchillos, armas… esta tienda online de un pequeño pueblo de Teruel vende a más de 100 países de todo el mundo. Su director, Ricardo Lop, nos enseña las claves de su éxito.
EcN: ¿Qué es Aceros de Hispania y cuándo surge esta aventura online?
Ricardo Lop (RL): Aceros de Hispania es una pequeña tienda online situada en Castelserás (Teruel) y nuestra actividad es la venta online de cuchillos, navajas, espadas, arcos, pistola de fogueo y un largo etc. de este tipo de productos. Castelserás es un pequeño pueblo de 700 habitantes y se podría pensar que los procesos logísticos para una tienda online situada aquí serían muy complejos. Para nada. Castelserás-Nueva York en poco menos de 72 horas y por apenas 15-18 euros de gastos de envío. La logística, afortunadamente ha evolucionado rápidamente, adaptándose a este nuevo canal facilitando un mayor control y menores costes. Internet te permite trabajar desde cualquier sitio, por lo que facilita la deslocalización.
EcN: Más aún… Internet abre fronteras para una tienda de un pueblo de Teruel donde la demanda será más bien baja...
RL: Si encuentro a la persona que inventó Internet algún día, le regalaré un cuchillo con su nombre grabado. En la provincia de Teruel hay poco más de 150.000 habitantes, la mitad jubilados… ¿a quién le vas a vender? No es factible tener ningún tipo de negocio especializado en nada. Gracias a Internet, te encuentras a un solo click de público objetivo de 2.500 millones de personas y empresas. Muchas veces, cuando me preguntan cuál ha sido el sitio más raro en el que hemos vendido empiezo a repasar entre diferentes destinos que hemos tenido: Alaska, Canadá, Nueva York… Pero en realidad, es Teruel el sitio más raro.
Esta semana hemos vendidos una navaja muy utilizada para trabajar la huerta en Arabia Saudí… en principio no parece muy práctico una navaja de estas características allí… por eso Internet es tan fascinante. La red permite hacer ventar muy curiosas, como hace unos días también, cuando vendimos una pistola detonadora (para hacer películas) a un cliente de Estados Unidos, un país donde es muy sencillo comprar este tipo de objetos. ¿Cuál es el secreto? Tener una buena visibilidad en los buscadores. Una vez tengas esto, el siguiente paso es tener una buena usabilidad de la web. En este sentido, una ventaja ha sido mi propia poca experiencia en temas relacionados con informática; si algo no entendía o no lo veía claro, se lo hacía cambiar a los informáticos que gestionaban nuestra web. Siempre he intentado que nuestra web fuera muy sencilla e intuitiva y que se pudiera comprar siguiendo sólo las imágenes de los productos listados.
EcN: ¿Cuál podrían ser las 5 claves del éxito de Aceros-de-Hispania?
RL: Nuestro posicionamiento en buscadores y la usabilidad y sencillez de la web, como he señalado antes, sería dos de ellos. El aspecto logístico es otro aspecto fundamental. En Aceros-de-Hispania hemos logrado vender a más de 100 países, de hecho, facilitamos portes a todo el mundo, desde España a Estados Unidos, Vietnam, Tuvalu, Benin o Burundi. No obstante, la logística para una tienda online no acaba cuando entregas el pedido al operador logístico, sino que has de esforzarte en conseguir que el cliente pague lo mínimo posible.
Con respecto al posicionamiento en buscadores, la única clave para lograr un posicionamiento duradero es a base de contenido útil para el usuario, lo demás es todo hacer magia y fórmulas de alquimista que no duran en el tiempo, más cuando todo depende de un tercero como Google.
Otra de las claves es saltar las barreras de entrada a la internacionalización. Muchas tiendas online reducen su actividad y envíos a España porque consideran que no pueden tener una correcta atención en inglés, cuando quizá esto es relativamente poco importante. Cuando un cliente está realmente interesado en un producto que tú tienes, el entendimiento llega solo, lo único realmente necesario es indicar el precio con el símbolo del € o del $.
Otra de las claves está en hacer más sencillo el proceso de compra, tratando de evitar los formularios de recogida de datos en los que se solicitan el DNI, fecha de nacimiento, sexo o incluso el teléfono. La mayoría de las veces, una tienda online no necesita ni hablar con el cliente o conocer todos estos datos. ¿Dónde lo quieres y a qué precio? Esto es lo más importante.
Trabajar en la usabilidad es un aspecto clave. Nunca, nunca, es lo suficientemente sencillo un proceso de compra. En este sentido, los pequeños detalles cobran especial importancia: un carrito dibujado en el botón de compra, el símbolo del $ o el €, una fotografía que ilustre bien el producto que está visualizando el cliente, etc. Igual sucede con los métodos de pago que se incorporan a un comercio electrónico. Hay que ponerlo fácil, por lo que cuantos más (especialmente si tu actividad está focalizada internacionalmente) medios de pago se implementen mejor: tarjeta, visa, giro, PayPal, transferencia… ¡Cómo si quieren pagar con trigo! Además, incluir determinadas formas de pago generan confianza al cliente.
Tan importante como todo lo anterior es el stock de productos. Si se tiene una buena logística, una gran usabilidad y posicionamiento, pero sólo contamos con un catálogo de productos, las ventas se van a reducir a la demanda directamente proporcional de la oferta de tu catálogo. Necesitamos muchos, muchos productos. Pero para tener muchos productos, hay que saber listarlos correctamente para que el cliente acabe encontrando lo que necesita.
Y finalmente, por encima de todo ello, la atención al cliente. De nada me sirve vender algo a alguien, si la experiencia de compra que ha tenido ha sido mala debido a una mala gestión en la atención al cliente. Ese cliente nunca volverá y hará eco de su malestar a través del boca a boca. La atención al cliente es blanco o negro, no hay término medio. Si un cliente al que le hemos extraviado el producto, llega tarde o cualquier otro avatar, se siente bien atendido, al final volverá e incluso puede que hable bien de ti. Cuando nos convertimos en compradores, lo único que realmente queremos es sentirnos bien atendidos.
EcN: Desde Teruel a todo el mundo. ¿Con quién trabajan y cómo consiguen organizarse para llegar a todo el mundo?
RL: Dividimos todos los países del mundo por envíos de 0 kg a 55 kg en tramos de 0,5 kilos. Es decir, en total 110 tramos de peso. En función del país y del tramo de peso del pedido, un motor de búsqueda nos selecciona la compañía más económica para realizar dicho envío. Por ejemplo, en España trabajamos con Nacex, mientras que para Europa nuestros proveedores logísticos son Fedex, GLS y SEUR. El resto del mundo operamos con Nacex, SEUR y Correos.
No obstante, puntualizar que en función del producto adquirido, determinados métodos de transporte no se pueden emplear, normalmente el avión para botellas de gas a presión (CO2).
Para un negocio global, una mala idea es hacer tabla rasa de precios. Cada euro que consigues rebajar al transporte en cada tramo de peso, logras vender más. Últimamente, hemos enviado muchos pedidos de perdigones de plomo a la India, cuyo precio no es superior a los 2€, mientras que los portes son de 25 euros. Es para echarse a llorar, porque la pregunta que te haces es, ¿cuántos venderías si pudieras enviarlo por 5-6 euros? Es otro aspecto que estamos tratando de solucionar, porque esta situación se repite continuamente: el precio de los portes, en ocasiones en mayor que la cesta.
EcN: Un caso práctico, ¿cuál es el proceso logístico que lleva una armadura comprada en Aceros-de-Hispania desde que se compra hasta que llega al cliente final hacia destinos del Polo Norte?
RL: La armadura viene desde el fabricante de armaduras en Toledo hasta Castelserás, Teruel, donde miramos que esté todo en condiciones. Manipulamos el embalaje ampliando las medidas de seguridad, para mantener más protegido el producto para el cliente. Si fuera hacia el Polo Norte más europeo, por ejemplo, Noruega, el operador sería GLS, que se encargaría de todo el proceso (door-to-door) desde Castelserás a destino final en Noruega. El envío sería por camión.
Si esa misma armadura, viaja hacia Groenlandia-Canadá, los procedimientos podrían ser dos en función de la urgencia que necesite el cliente (muchos de nuestros clientes son productoras de cine que necesitan con mucha velocidad una armadura). La forma más rápida sería por avión, donde se aplica una ecuación volumétrica para presupuestar el gasto de envío; suele ser bastante caro (800-1.000 euros). La otra opción, mucho más lenta, es enviarlo por barco, por lo que es mucho más económico.
Hay que tomarse muy en serio el tema de la logística, porque es un factor decisivo a la hora de determinar que una venta se produzca o no.
EcN: ¿Cuántos años llevan online y cómo ha sido el desarrollo de ventas/pedidos durante ese tiempo?
RL: Llevamos 13 años online. Los tres primeros años nos fue muy mal, porque personalmente carecía de experiencia y conocimientos informáticos suficientes para desarrollar el proyecto. Tampoco teníamos entonces en Teruel muchos sitios a los que ir para asesorarnos; la Cámara de Comercio donde nos atendían muy bien, pero poco más.
A partir del cuarto año, con más experiencia y un volumen mínimo de ventas para contratar un pequeño equipo informático que nos desarrollara técnicamente el producto, los pedidos fueron a más.
A día de hoy, para este 2012, el objetivo de facturación está entre los 700.000 – 800.000 euros.
(Qué gran ejemplo a seguir...)
